回溯网络参与给报业带来的采编模式转变，大体经历了“互动—滚动—融合”的过程，当然，滚动与融合还只是部分先锋媒体的探索和试验。

    纸质媒体与网络、手机等新媒体融合，不是面对新媒体冲击的被动应付，而是对新技术、新传播手段的主动运用，是从报纸长远发展考虑所做的一种战略选择。

    从互动到滚动

    在这样的战略选择下，“报网互动”就是报纸对自身资源进行优化重组的开端。 

  　在报网互动的初级阶段，面对互联网这一新兴传播技术，传统媒体不会坐等新媒体接盘。报纸的第一反应就是开设报纸的电子版，将报纸刊登的内容简单贴到网站上。报纸电子版成了简单的资料库，这种方式只是简单机械地对新技术的运用，报纸的读者没必要再到网上去看一遍同样的内容，而网民也更喜欢浏览各大门户网站对所有大众媒体新闻的摘编。因此，报纸的电子版充其量只是一个资料库，一个为商业门户网站省去了将报纸内容录入网络的麻烦的资料库，对报纸的发展没有太大的意义。

    也有不少报纸选择尝试干脆自办门户网站，以本报新闻资源为主，成立专门机构，欲与商业门户网站一争高下。

  　但是，自办门户网站需要投入相当大的人力和资金成本，社会效益和经济效益在短期内却无法保证。尤其是面对已经运作多年的大型商业门户网站，根本无法形成优势，无法体现报纸的核心竞争力，可以说是“以己之短，攻人之长”，报纸自办门户网站成了费力不讨好。

    报纸和新闻网站是分开运行的，两个部门，两批采编人员，根据报道需要开设互动栏目或互动版面，全国报业大体类似。

    随着报网互动进入常态，报社必然提出深层次的融合要求，于是出现了滚动新闻。

    从滚动到融合

    对于新闻来说，报网结合‘滚动’起来后，传统媒体核心竞争力发生了巨变。延长了新闻产业链条，突破了传统媒体从前在时间、空间及影像表现方面受到的局限。虽然它继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传达媒介具有了丰富性和可选择性。

    然而，网还是网，报还是报，新老媒体作为两个机构的客观现实使这种“滚动”仅仅成为“互动”的升级版，并没有实质性的改变，报网互动仍是报纸应用网络的过渡产品。

    到底什么是报网融合？它是一种报纸与新媒体的互相融合，是传统新闻采集制作者对新技术的主动运用。

    报即网，网即报，终端延伸到网络，报纸和网站都能提供各自的优势，搭建信源、与受众互动等共享平台，实现资源优化、联手行动，使彼此的核心竞争力都得到提高的才是报网融合。报纸与网站实现双赢的才是报网融合。

   “报网互动”与“报网融合”的差异性

    简单地可将报网互动理解为报纸、网络两大主体结合的初级阶段，也是报纸主体意识到网络技术的先进性，从自身意愿出发作出的主动改变；而报网融合则是报纸、网络两大主体结合的深度阶段，两者界限逐渐消失，且从报纸主导转为网络主导。

    两者涉及要素也存在明显差别，报网互动主要涉及要素是载体，即将报纸内容从纸媒平台原封不动地转移到网络平台上。报网融合涉及的要素十分丰富，包括内容生产、技术运用和维护、资本营销、市场发行等。

  　两者之间的最大不同在于流程构造。很显然，报网互动的流程是先报后网，即新闻内容的生产以报纸媒体为依据，通过记者采访、编辑整理、审核校验、印刷发行等一系列操作之后，才能将内容转成数字化产品。而报网融合充分利用了媒体融合的优势，不仅扩大了新闻来源，也重构了生产机制、审核机制和传播机制，报纸与网络呈现“二元化”分离运转格局。

     跳出“报网融合”看融合

    从字面上看，报网融合指的是传统媒体和新兴媒体的融合发展。事实上，报网融合是范围更大的产业融合、社会融合的一部分，也是组织融合的一部分。

    纸质媒体与新兴媒体有机融合，将使受众在获取新闻信息的速度、数量和质量上实现动态平衡。面对新媒体上的海量信息，读者很容易迷失其中，社交媒体和客户端的流行，尤其加重了这一趋势。融合后的纸质媒体，将成为网上海量信息的导航仪，为受众提供最重要、最精华、最可信赖的阅读指引，它与新兴媒体各司其职，相互作用，为受众提供完整的新闻信息服务。

    虽然，电视、广播及不断萎缩的报纸、期刊等传统“四大媒体”依然拥有不容轻觑的实力，但是，从使用量来看，名副其实的“四大媒体”首先是掌上移动小屏（手机）、PC屏，然后才是电视大屏，以及报刊。

    从需求侧来说，当下的用户是典型的“多任务处理”模式，在出行、上课、上班、吃喝、旅游、购物等各种事务的间隙，碎片化地频繁使用手机，通过手机聊天、娱乐、看新闻、刷微博和微信、购物。智能手机作为一种复合型平台，集成了通信工具、上网工具、摄制工具、娱乐工具和支付工具、身份识别工具等各种功能，改变了用户生成和使用信息的介质渠道选择。有了手机之后，信息空间或现实场域，随时切换，鱼与熊掌可以兼得。在4G及行将到来的5G网络支持下，用户对手机的黏性越发牢固。

    再从供给侧来看，传统媒体遇到了来自两个方面的强有力竞争者。一是来自“人人都有麦克风”的自媒体，少数出类拔萃的自媒体具有高超的内容生产及营销能力。传统媒体作为内容生产者，其产量占比在下降。二是来自以“智能聚合”“智能推荐”为利器的商业平台，商业平台虽然不是媒体但胜似媒体，具有很强的媒体属性。从流量看，聚合类和门户类平台的手机新闻客户端优势明显。媒体作为内容分发者，其地位也被动摇。用户变得难以到达，他们隐身在各种屏幕的背后。

    互联网和人工智能技术的发展，直接导致了内容生产者和内容分发者的进一步分离。对于媒体行业来说，不仅是硬件方面的智能手机屏、PC、平板及互联网被掌握在电信及网络运营商和设备制造商的手里，而且内容的生产要应对自媒体的崛起，内容的分发要与平台方进行博弈，内容生产的节奏、渠道和平台皆已不能完全掌握在自己的手里。媒体不再是从内容、渠道到衍生服务的全链条的提供商，更像是一个张扬着“内容为王”的旗帜的图文音视频提供商。伴随着互联网化走向纵深，传统媒体行业开始感受到了焦灼和阵痛。正是在这一背景下，传统媒体和新兴媒体的融合发展被推到了时代的前台。

    因此，今后融合发展后的媒体，既不是单纯的新媒体，也不是一成不变的纸质媒体，而是融合之后的“融媒体”。“融媒体”最符合广大受众的需求。

    当下报网融合已不算是一个新问题，但却是一种新常态，是我国传统媒体产业改革转型和优化升级的内在需求，是从属于媒介融合的一个分支，是纸媒形式向数字化出版靠拢的必然结果。（作者系城乡统筹发展研究中心《城乡发展参考》第二调研室调研员、(兼)湖南融合经济促进中心融媒体发展课题组组长）

责任编辑：刘志丰